O termo “greenwashing”, que pode ser traduzido como “maquiagem verde” ou “banho verde”, foi criado em 1986 pelo ambientalista e pesquisador americano Jay Westerveld. Ele usou a palavra para se referir ao serviço de um resort na Samoa que dizia usar toalhas reutilizáveis para reduzir o impacto ambiental, mas devastou áreas para expandir o negócio.
Desde então, a palavra refere-se à prática de se aproveitar da demanda crescente pela sustentabilidade, utilizando técnicas de marketing, sem que de fato seja feita uma reformulação de práticas empresariais nesse sentido. Ou seja, é uma propaganda verde enganosa com o objetivo de melhorar a imagem da empresa perante aos consumidores e organizações que militam na área.
Nos últimos anos, o termo ganhou as mídias. A nova geração chega um pouco mais envolvida e interessada em temas como responsabilidade social e sustentabilidade. Além disso, com o crescimento da agenda ambiental, social, de governança (ESG) e outras abordagens necessárias à preservação do meio ambiente, percebemos um aumento da pressão para que empresas se adequem a esse cenário.
As empresas, por sua vez, visando melhorar a reputação com seu público-alvo e com a sociedade, veem a urgente necessidade de mostrar que são sustentáveis ou socialmente responsáveis, mas nem sempre estão preparadas para esta mudança. Por isso, vez ou outra, vemos na mídia alguma empresa denunciada por essa prática.
Para entender melhor, podemos citar dois exemplos de greenwashing: em 2027, a Fiat foi advertida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) sobre o pneu “super verde” que, de acordo com o comercial publicitário, tinha maior durabilidade e consumia menos combustível. No entanto, as práticas de produção, de uso e descarte não atendiam aos requisitos para ser um produto verde, como dizia a propaganda. O departamento de marketing da Fiat teve que alterar a propaganda.
Em outro caso, o Fósforo Fiat LuX trazia na embalagem “100% madeira reflorestada”, mas não comprovou essa informação de forma alguma. A empresa foi acusada de greenwashing.
Em 2019, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) fez uma pesquisa inédita sobre o tema e descobriu que 47,7% dos produtos analisados continham indícios de greenwashing. A pesquisa foi realizada nos estados de Rio de Janeiro e São Paulo.
Neste sentido, podemos observar que utilizar-se do greenwashing causa inúmeros problemas para marcas e empresas, uma vez que é uma propaganda enganosa. Marcas que buscam melhorar imagem com essa prática podem ter prejuízos de grandes proporções em sua reputação e credibilidade, tendo que investir alto em seus esforços de marketing na tentativa de resolver o problema.
Os consumidores que desejam consumir produtos e serviços de empresas que praticam gestão sustentável e socialmente responsável devem ficar atentos às propagandas exageradas sobre práticas sustentáveis. Para, de fato, consumir de forma minimamente consciente, é preciso verificar se a empresa possui selos confiáveis que certificam essas práticas como Ecocert, Eu Reciclo, dentre outros, além de buscar outras informações sobre o histórico de práticas das empresas.
