Colunista Ilma Geovanini

Ilma Geovanini é formada em Marketing, publicitária com mais de 20 anos de experiência, especialista em Gestão de Mídia Digital e BI pela ESPM de São Paulo e tem MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental pelo Instituto Brasiliense de Direito Público (IDP).

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Toda empresa tem que apoiar uma causa?

Se me fizessem essa pergunta há alguns anos, eu diria não. Mas, hoje, eu digo sim.

O apoio às causas socioambientais está listado como uma das principais tendências para 2023 no Relatório Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil). Não recebo com surpresa essa notícia. De uns anos para cá, empresas de diversos segmentos vêm adotando o apoio às causas sociais e ambientais como forma de humanizar a sua imagem e atuação no mercado.

Mas porque isso está acontecendo? A sociedade está em constante mudança. Conceitos, prioridades, estilos de vida, crenças. Nada é como antes. Um exemplo disso são as novas gerações que, antigamente, estavam preocupadas com ganhar dinheiro, comprar um apartamento, um carro. Hoje, muitos jovens querem viajar, ter novas experiências e trabalhar com o que realmente gostam, mesmo não sendo a profissão mais lucrativa.

Nesta mesma onda de mudança de comportamento, vemos consumidores mais preocupados com o meio ambiente, com empresas humanizadas e atentas aos problemas sociais.

O consumidor está conectado, com poder de decidir entre as marcas que mais lhe atraem e tem a ver com seu estilo de vida. Marcas sem propósito perdem espaço para aquelas com novo olhar sobre o ecossistema onde estão inseridas, para as que se preocupam com o bem-estar social e se sentem parte da comunidade. Isso não sou eu quem está dizendo, são os dados.

De acordo com a Global Foundational Kantar Sustentabilidade 2021, os consumidores esperam comportamentos mais sustentáveis das empresas. 76% deles dizem que empresas devem trabalhar para acabar com a xenofobia e o racismo, mais de 70% dos brasileiros consideram a sustentabilidade na hora de consumir produtos e acreditam que as marcas desempenham um papel importante na sociedade.

Vou usar como exemplo o McDonald’s. Em entrevista ao portal Meio&Mensagem, David Grinberg, vice-presidente de comunicação da Arcos Dorados, falou sobre o projeto “Receita do Futuro”, que desenvolve conteúdos sobre as atuações da empresa em frentes como economia circular, diversidade e inclusão, e visa estreitar a conversa sobre esses temas com seus consumidores.

Além de divulgar informações, a empresa adota outras medidas. Segundo ele, por exemplo, a abertura de novos restaurantes está condicionada ao atendimento de 25 critérios de sustentabilidade.

Por outro lado, pequenas e médias empresas também podem apoiar causas, seja criando ações que contribuam para desenvolvimento da comunidade onde se encontra, revendo práticas sustentáveis em seus espaços ou apoiando uma instituição social.

Esse cenário é benéfico também para as marcas: uma empresa socialmente responsável atrai mais investimentos, tem maior poder de engajar seus colaboradores, construindo uma imagem forte e positiva com seu público e com a sociedade.

Além disso, elas tendem a ser mais lucrativas – Uma Accenture mostrou que as empresas que levam à sério as metodologias ESG (Governança ambiental, social e corporativa) têm um lucro 20% maior do que aquelas que não adotam as mesmas medidas.

Portanto, abraçar uma causa é algo importante em um mercado tão competitivo e dinâmico. Mas isso não significa se apropriar de bandeiras. É preciso tirar os projetos do papel e se debruçar sobre as questões sociais que têm conexão com o seu empreendimento.

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